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典型的农户促销策略或方式  

2014-07-31 21:31:12|  分类: 致富经 |  标签: |举报 |字号 订阅

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典型的农户促销策略或方式
        一个高效能的农户促销活动必须实现短期效应——直接刺激销售、开发首用人群;长期效应——振奋渠道信心、带动其他品项;协同效应——振奋渠道信心、带动其他品项。短期效应、长期效应和协同效应获得效能的实现方式(促销的作用)、效能表现和操作要点如下:


        从促销策略主要目的来说,有三类典型的农户促销策略形式:启发性促销、实惠性促销和主题性促销。


1、启发性促销

        即通过与产品相关的促销方式,促进新产品或新客户推广。启发性促销的主要目的是强化尝试性购买,培养首用人群。在目前农资竞争态势下,启发性促销是加快市场成长的必需工作。启发性促销常见形式就是免费试用。


        免费试用即选取有代表性农户免费试用产品,从而“现身说法”、“看疗效”。这是最简单、最快速的新产品或新客户推广及开发方式,如杜邦康宽开发江西市场就采用这种方式。让进货的终端找一个有影响力的农户,免费试用几小袋药剂,几天、十几天就可以看到效果,不用说,也不用其他促销,就靠农民口碑传播。这种方式的推广费用很低,但是效果很好。从这也可以看出,采取这种方式的产品功效上一定要“过硬”,否则,只能靠特殊试验品“忽悠”农民。免费试用对于重复使用的农药来说,比较容易操作,但对于种子、化肥等一个作物周期才能见效的产品,都是结合示范田开展的。


2、实惠性促销

        通过给予直接的实用性、利益性刺激或诱惑吸引农户购买。实惠性促销主要目的是强化习惯性购买和冲动性购买。


        实惠性促销常见形式有实物买赠、抽奖有礼、特价优惠、折扣券、包装附赠、返还折扣等。


        (1)实物买赠:指购买商品搭赠促销品,这是最常见的、最基本的农户促销形式。搭赠的促销品主要以农民实用的生产、生活用品为主。搭赠本品也可以,由于终端较难执行到位,而且对价格也有冲击,一般不建议做。


        实物买赠是快速实现销售最直接、最简单的农户促销活动。很多厂家和商家都会做,甚至经常做,但是,同样的投入力度,效果可能差别较大,那么,如何有效提高实物买赠活动效果呢?要注意两点:


        第一,促销品的溢价性、新颖性和实用性。这三性比较容易理解,溢价性指的是促销商品零买价格高、批发价格低;新颖性指的是其他厂家或商家很少或没有用过的;实用性指的是促销品是农民生活和生产必须品,例如:锅、碗、瓢、盆、喷雾器等。这“三性”做到位促销效果才会更好,但也较难,尤其是各厂家、商家都再做五花八门的促销品时,能够有效做到这三性也是不容易的。在促销品上印上企业的logo、广告语等,即做到了宣传的效果,而且,也会增强促销的新颖性,是比较容易采用和切实有效的好方法。


        第二,促销力度的差异化。农户购买的数量差异是较大的,要突出重点促销购买量较多、户数也较多的,而不能买得越多力度越大,否则,很可能设定的大力度促销没有或很少的客户,也不能更有效抓住总购买数量较多的、中等购买规模的农户。例如销售复合肥,设定促销力度4元/袋,该地区每亩地1袋肥,1-2亩/户占小部分,较多的是6-8亩/户左右,10亩/户以上也较少,那么在设定促销组合方式,可以设定一次性购买6袋肥,折合的促销力度为30元,而购买2袋肥只有6元,购买10袋肥只有40-45元,这样使购买6袋肥更有吸引力,能够买12袋肥的,可能会买2组,买10袋肥也可能买两组。


        (2)包装附赠:也可以看成是实物买赠的一种形式,差别是附赠品和商品是不可分割的。例如:母子套装、兄弟套装等。


        (3)抽奖有礼:指购买农资商品可以享有抽奖获礼的机会。一般来说,此种方式都是结合厂家、商家举行的宣传、农化服务等活动继续进行。终端店自己难以组织,都是“乡里乡亲”,太乱。抽奖有礼主要意图在“搅热”市场,吸引农户注意力。当然,纯粹推广、宣传性的抽奖有礼活动也可以做。


        (4)折扣券:指凭折扣券在购买时可以享受优惠。一般来说,折扣券都要采用交预付款的形式赠与农户,否则,即锁不定农户购买,又使得折扣券变成普遍的降价,没有意义了。当然,为了鼓励农民交预付款,可以给交预付款的农户“小礼品”回馈,或配合“抽奖有礼”活动,以加强宣传效果。


        (5)返还折扣:指针对预交货款部分按约定时间给予价格折扣。能够提供交割折扣的理由是提前向厂家打款给优惠了,这样即给了农户“说法”,又不影响价格。返还折扣有效操作的要点就是价格要有透明度,或者是农户对价格信任度比较高,否则,难做,农户不能有兴趣参与。


        (6)特价优惠:指对价格透明度高的商品给予价折扣。这一般只在明码实价的农资超市、卖场等可以操作。


3、主题性促销

        借助某一热点或特殊事件为“由头”开展实物买赠或其他购买回馈的促销


        活动。主题性促销更强调活动的广宣配合或品牌推广。主题性促销主要目的在于借助事件性主题突出品牌的形象,不仅不会影响促进销售的目的,甚至会显著加强促销的效果。同时,也会淡化促销的功利性和敏感性——没了主题,促销也就自然不存在了。


        主题性促销常见形式有庆典性促销、公益性促销和联合性促销。


        (1)庆典性促销:指利用国家、社会或企业的庆典、节日为由实施实物买赠性促销活动。例如:庆祝XX公司成立40周年,倾情回馈广大农民。即表明了促销的主题,又表明该公司已经成立40周年了,给农户实力雄厚的印象;再例如:“庆祝奥运,全民健身”大型促销活动,促销品都是“体育用品”,尤其是儿童、少年体育用品为主。该活动既沾上了2008年北京奥运,抬高了企业的品牌形象,同时又留下关注留守儿童、少年身心健康的好印象。


        (2)公益性促销:借助公益性主题突出品牌的形象和淡化促销的功利性。例如:深圳芭田公司的“助子成才计划”。由终端推荐使用芭田产品且当年有子女上大学的困难农户,并采用类似海选的方式进行调查、评定,充分地搅动了终端、农户,非常有效地提升了品牌形象。再例如:面对即将到来的干旱气候可能成为常态的状况,推出“万口机井计划”——每袋肥捐献1毛钱,共同捐助XX公司冠名机井。


        (3)、联合性促销:与知名品牌的联合促销,借助知名品牌提升自身品牌形象。例如:知名农资品牌和知名家电品牌联合促销,家电品牌借助农资品牌加大三、四级市场开发,农资品牌借助家电品牌提升了品牌形象。再例如:知名农药品牌和知名肥料品牌联合促销等等。


农户促销策略组合选择


        任何产品都会经历导入、成长、成熟以及衰退四个生命周期阶段,只不过整个过程有长、有短,例如:由于抗药性、市场秩序等原因,农药产品的生命周期就短些;化肥同质化程度高,相对就长些。但是,无论长短,产品或品牌处于生命周期不同阶段的消费特征是类似的。


        从促销角度来说,产品或品牌生命周期不同阶段消费特性是不一样的,因此,促销策略的选择也应该是不同的。一般来说,启发性促销主要适用于产品导入期;实惠性促销可以适用于产品生命周期各个阶段,但是,在导入期效果不好,尤其是对市场来说是全新的产品,因为,农户都不了解,很难为了促销品冒一个作物周期风险。新产品需要采用实惠性促销“强力”启动市场,一定要辅助证明产品科技型、可靠性的宣传,以保证促销的效果。在成长期,不适合采用公益性促销或庆典性促销,因为,产品占有率还很低,客户群还很少,知名度也较低,太“高调”了,容易给人“狗尾续貂”的感觉,没有多大意思,因此,采用实惠性促销较好,当然,可以采用联合性促销;主题性促销主要在产品成熟期或成长期运用,不适合导入期和衰退期运用。在导入期没有品牌知名度,农户信任度低,看似热闹,实则鲜有效果。衰退期更不用说,已经到收割阶段了,产品都要退市了,更没意义了。具体选择理由和关系可以参见下表。


提高农户促销效能的三个运作关键


        从上述具体促销实施要点中可以看出,提高农户促销效能即如何能够兼顾短期、长期和协同效用三个运作关键:有组织的促销活动实施、渠道成员充分地沟通和配合以及产品和品牌传播支持。具体参见下图:


        第一,有组织的促销活动实施。促销品选择、促销时机选择、促销力度选择、促销策略的选择、促销方式选择、促销前期的准备、促销品的及时发放和数量管理等,都离不开市场充分调研、方案准备以及过程的缜密实施。随意的、仓促的促销活动,做好了是幸运,做不好是正常,再有可能就是竞争对手太弱。


        第二,渠道成员充分沟通和配合。大部分促销活动都是由经销商、终端配合才能有效实施。这其中不仅涉及到经销商、终端是具体执行者的问题,还涉及到经销商、终端是否愿意参与投入以保证促销力度和效果的问题。


        第三,产品促销和推广传播协同。做促销就还好比是砸钱,既要听响——卖了货,又要留名——品牌知名度提升。固然,产品是很好的宣传,但是,借用促销海报、促销品等,提高品牌LOGO、品牌导语等品牌形象元素的见面率,也会有助于促进重复性购买、习惯性购买。

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